Таксономия

Существует целый ряд моделей оценки в области PR и коммуникаций, где используется широкий набор терминов, включая исходные данные (inputs), исходящая активность (outputs), PR-реакции (outtakes), долгосрочные PR-результаты (outflows), общий эффект PR-деятельности (outgrowths), последствия (effects), результаты (results) и конечный эффект (impact). Для каждого отдельного этапа разрабатывается еще более обширный набор метрик и методов оценки, что вызывает замешательство у многих специалистов.

Таксономия – схема классификации понятий и терминов с указанием их иерархической структуры. На данной странице представлена таксономия оценки стратегических коммуникаций. В ней определены:

  1. Основные этапы коммуникации (исходные данные, исходящая активность и т.д.);
  2. Ключевые ступени внутри каждого отдельного этапа (распространение информации, восприятие со стороны получателей информации и т.д.)
  3. Примеры метрик и контрольных точек, которые вырабатываются или определяются в рамках оценки на каждом этапе;
  4. Наиболее распространенные методы для выработки показателей и контрольных точек, возможные метрики и KPI.

Следует понимать, что таксономия – не то же самое, что модель. В рамках таксономии предпринимается попытка перечислить все основные понятия, термины, показатели, методы, и т.д., используемые в конкретной области, тогда как модель представляет собой иллюстрацию определенной программы или активности, которое требуется реализовать на практике. Тем не менее, модели должны базироваться на понятиях и методах, признанных в качестве допустимых для данной области, и применять их надлежащим образом.

Очевидно, что ни одна таксономия не может быть абсолютно полной. Однако следует отметить, что при подготовке таксономии, представленной здесь, был использован целый ряд разнообразных научных исследований, что позволило достичь максимально полного конечного результата. С деталями, которые касаются разработки и основ данной таксономии, а также ее непосредственной структуры, можно ознакомиться в разделе «Знакомство c AMEC Integrated Evaluation Framework».

ПРИМЕЧАНИЯ ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ ДАННОЙ ТАКСОНОМИИ

  • Ключевые ступени, показатели, контрольные точки и методы не являются исчерпывающими, и не все из них необходимо применять в каждой программе. Они отражают наиболее распространенные и типичные подходы к оценке публичных коммуникаций, включая рекламу, связи с общественностью, маркетинговую коммуникацию и т.д. Специалисты должны подбирать подходящие показатели, контрольные точки и методики, желательно, как минимум, по одной на каждом этапе.
  • Порядок расположения исходных данных, PR-результатов и активностей и т.д. не следует интерпретировать как простой линейный процесс. Результаты каждого этапа должны приниматься в расчет с целью корректировки, регулировки и изменения стратегии и тактики, если того требует ситуация. Процесс оценки носит итеративный (цикличный) характер.
  • Не каждая процедура оценки способна выявить результаты воздействия (impact), особенно если она проводится в течение сравнительно короткого периода времени после самой коммуникации. Результаты воздействия часто обнаруживают себя лишь спустя несколько лет. Кроме того, в некоторых случаях публичная коммуникация осуществляется с целью сформировать осведомленность (PR-показатель или краткосрочное PR-последствие) или завоевать доверия (промежуточное последствие) [xii]. Однако, как правило, оценка не ограничивается PR-результатами и PR-измерениями и должна, как минимум, включать в себя информацию о PR-последствиях и, если возможно, о воздействии.
  • Важной особенностью данной таксономии является то, что PR-воздействие рассматривается на организационном и общественном уровнях, а также на уровне заинтересованных лиц. Данный подход соответствует принципам теории оценки программ и логических моделей программ (напр., Kellogg Foundation, 1998/2004; Taylor-Power & Henert, 2008; Wholey, 1979; Wholey, Hatry, & Newcomer, 2010), а также Теории совершенства в области PR, которая требует проведения оценки на (1) программном; (2) функциональном (департамент или отдел); (3) организационном; и (4) общественном уровнях (L. Grunig, J. Grunig & Dozier, 2002, стр. 91–92).
ЭТАПЫ МАКРОУРОВЕНЬ ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ² (INPUTS) МЕРОПРИЯТИЯ (ACTIVITIES) ИСХОДЯЩАЯ АКТИВНОСТЬ (OUTPUTS) PR-РЕАКЦИИ³ (OUT-TAKES) PR‐РЕЗУЛЬТАТЫ⁴ (OUTCOMES) КОНЕЧНЫЙ ЭФФЕКТ⁵ (IMPACT)
Краткое определение То, что нужно подготовить до начала процесса коммуникации Действия, предпринимаемые в рамках планирования и практической реализации коммуникационного продукта Продукт PR-кампании, который может быть получен и воспринят представителями целевой аудитории Оценка реакции представителей целевой аудитории на коммуникационные продукты PR‐кампании Эффект, последствия, или влияние коммуникационных программ и продуктов на целевую аудиторию Масштаб влияния, оказываемого (полностью или частично) вашими коммуникационными продуктами
КЛЮЧЕВЫЕ СТУПЕНИ МЕЗОУРОВЕНЬ
  • Задачи
  • Бюджет
  • Ресурсы (напр., штат служащих, агентства/ведомства, инфраструктура, партнерство)
  • Предварительные исследования
  • Планирование⁷
  • Производство(дизайн, написание, закупка средств рекламы, работа со СМИ, медиа-партнерства, и т.д.)
  • Распространение
  • Воздействие
  • Восприятие⁸
  • Внимание
  • Осведомленность
  • Понимание
  • Интерес / симпатия
  • Вовлеченность
  • Участие
  • Изучение (рассмотрение)
  • Усвоение / знание⁹
  • Изменение отношения
  • Удовлетворенность
  • Доверие
  • Предпочтение
  • Намерение
  • Приверженность (поддержка)
  • Репутация
  • Взаимоотношения
  • Соблюдение установленных требований
  • Организационные изменения
  • Общественные/социальные изменения
ТИПОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ И КОНТРОЛЬНЫЕ ТОЧКИ МИКРОУРОВЕНЬ
  • SMART-задачи
  • Целевые показатели / Ключевые показатели эффективности
  • Исходные показатели / бенчмаркинг (напр., текущий уровень осведомленности)
  • Потребности, предпочтения и т.д. целевой аудитории
  • Стратегический план
  • План оценки
  • Данные предварительного тестирования (напр., творческие концепции)
  • Производимый контент (напр., пресс-релизы, вебсайты)
  • Работа со СМИ
  • Объем информационной поддержки
  • Медиа-охват
  • Количество потенциальных контактов (OTS)
  • Упоминаемость
  • Тон /тональность/ благосклонность
  • Размещенные сообщения
  • Посты, твиты, и т.д.
  • Cуммарное количество рейтингов целевой аудитории (TARPs)
  • Объем электронного маркетинга
  • Стоимость 1000 «благоприятных контактов» (CPM)
  • Показатель кликабельности
  • Посещаемость мероприятий
  • Уникальные посещения
  • Просмотры
  • Реакция (количество фолловеров, лайков, тегов, шеров, ретвитов)
  • Повторные посещения/просмотры
  • Воспроизведение в памяти (без подсказки, с подсказкой)
  • Положительные комментарии
  • Положительный отклик в опросах и т.д..
  • Подписчики (RSS‐подписчики, подписчики на информационные рассылки)
  • Вопросы
  • Принятие сообщений
  • Уровень доверия
  • Заявления о поддержке или намерениях
  • Лиды
  • Регистрации (напр., в списках доноров органов)
  • Брендовые предпочтения
  • Опробование
  • Вступление
  • Повторное подтверждение (напр., удовлетворенность сотрудников)
  • Поддержка со стороны общественности
  • Выполнение поставленных целей (сдача крови; членство в программах скрининга на наличие онкологических заболеваний и т.д.)
  • Рост продаж
  • Рост пожертвований
  • Экономия средств
  • Удержание сотрудников
  • Удержание клиентов/ лояльность клиентов
  • Улучшение качества жизни/рост уровня благосостояния
МЕТОДЫ ОЦЕНКИ
  • Внутренний анализ
  • Анализ внешней среды
  • Анализ осуществимости (выполнимости)
  • Анализ риска
  • Анализ метаданных (напр., предыдущие исследования и метрики)
  • Изучение рынка и аудитории (опросы, фокус-группы, интервью)
  • Проведение консультаций с заинтересованными сторонами
  • Изучение кейсов (напр., лучших практик)
  • SWOT-анализ (или PEST-анализ, PESTLE-анализ и т.д.)
  • Предварительное тестирование
  • Экспертная оценка
  • Медиа-показатели (статистика аудитории, количество потенциальных контактов, стоимость 1000 «благоприятных контактов - CPM)
  • Мониторинг СМИ
  • Анализ медиа-контента (количественный)
  • Анализ медиа-контента (качественный)
  • Анализ социальных сетей (количественный и качественный)
  • Отчеты о проделанной работе (мероприятия, спонсорские проекты и т.д.)
  • Веб-статистика (просмотры, загрузки)
  • Анализ соцсетей (качественный – напр., комментарии)
  • Реакция/отклик (комментарии, письма)
  • Этнографические методы¹⁰ (наблюдение)
  • Нетнография¹¹ (или онлайн-этнография)
  • Опросы аудитории (осведомленность, понимание, интерес, мнение)
  • Фокус-группы (см. выше)
  • Интервью (см. выше)
  • Анализ соцсетей (качественный)
  • Статистика баз данных (отслеживание вопросов, установление источников)
  • Этнографические методы (наблюдение)
  • Нетнография (или онлайн-этнография)
  • Опросы общественного мнения
  • Опросы заинтересованных сторон (удовлетворенность, доверие)
  • Фокус-группы (см. выше)
  • Интервью (см. выше)
  • Индекс лояльности NPS¹²
  • Записи в базе данных (донорство крови, показатели состояния здоровья, членство, и т.д.)
  • Отслеживание продаж
  • Отслеживание пожертвований
  • Данные CRM
  • Результаты опросов сотрудников
  • Исследования репутации
  • Анализ эффективности затрат/отношение «затраты-выгода»
  • Окупаемость инвестиций, ROI (при наличии финансовых задач)
  • Эконометрика¹³
  • Шкалы оценки качества жизни и уровня благосостояния
ЭТАПЫ МАКРОУРОВЕНЬ ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ² (INPUTS) МЕРОПРИЯТИЯ (ACTIVITIES) ИСХОДЯЩАЯ АКТИВНОСТЬ (OUTPUTS)
Краткое определение То, что нужно подготовить до начала процесса коммуникации Действия, предпринимаемые в рамках планирования и практической реализации коммуникационного продукта Продукт PR-кампании, который может быть получен и воспринят представителями целевой аудитории
КЛЮЧЕВЫЕ СТУПЕНИ МЕЗОУРОВЕНЬ
  • Задачи
  • Бюджет
  • Ресурсы (напр., штат служащих, агентства/ведомства, инфраструктура, партнерство)
  • Предварительные исследования
  • Планирование⁷
  • Производство(дизайн, написание, закупка средств рекламы, работа со СМИ, медиа-партнерства, и т.д.)
  • Распространение
  • Воздействие
  • Восприятие⁸
ТИПОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ И КОНТРОЛЬНЫЕ ТОЧКИ МИКРОУРОВЕНЬ
  • SMART-задачи
  • Целевые показатели / Ключевые показатели эффективности
  • Исходные показатели / бенчмаркинг (напр., текущий уровень осведомленности)
  • Потребности, предпочтения и т.д. целевой аудитории
  • Стратегический план
  • План оценки
  • Данные предварительного тестирования (напр., творческие концепции)
  • Производимый контент (напр., пресс-релизы, вебсайты)
  • Работа со СМИ
  • Объем информационной поддержки
  • Медиа-охват
  • Количество потенциальных контактов (OTS)
  • Упоминаемость
  • Тон /тональность/ благосклонность
  • Размещенные сообщения
  • Посты, твиты, и т.д.
  • Cуммарное количество рейтингов целевой аудитории (TARPs)
  • Объем электронного маркетинга
  • Стоимость 1000 «благоприятных контактов» (CPM)
  • Показатель кликабельности
  • Посещаемость мероприятий
МЕТОДЫ ОЦЕНКИ
  • Внутренний анализ
  • Анализ внешней среды
  • Анализ осуществимости (выполнимости)
  • Анализ риска
  • Анализ метаданных (напр., предыдущие исследования и метрики)
  • Изучение рынка и аудитории (опросы, фокус-группы, интервью)
  • Проведение консультаций с заинтересованными сторонами
  • Изучение кейсов (напр., лучших практик)
  • SWOT-анализ (или PEST-анализ, PESTLE-анализ и т.д.)
  • Предварительное тестирование
  • Экспертная оценка
  • Медиа-показатели (статистика аудитории, количество потенциальных контактов, стоимость 1000 «благоприятных контактов - CPM)
  • Мониторинг СМИ
  • Анализ медиа-контента (количественный)
  • Анализ медиа-контента (качественный)
  • Анализ социальных сетей (количественный и качественный)
  • Отчеты о проделанной работе (мероприятия, спонсорские проекты и т.д.)
ЭТАПЫ МАКРОУРОВЕНЬ PR-РЕАКЦИИ³ (OUT-TAKES) PR‐РЕЗУЛЬТАТЫ⁴ (OUTCOMES) КОНЕЧНЫЙ ЭФФЕКТ⁵ (IMPACT)
Краткое определение Оценка реакции представителей целевой аудитории на коммуникационные продукты PR‐кампании Эффект, последствия, или влияние коммуникационных программ и продуктов на целевую аудиторию Масштаб влияния, оказываемого (полностью или частично) вашими коммуникационными продуктами
КЛЮЧЕВЫЕ СТУПЕНИ МЕЗОУРОВЕНЬ
  • Внимание
  • Осведомленность
  • Понимание
  • Интерес / симпатия
  • Вовлеченность
  • Участие
  • Изучение (рассмотрение)
  • Усвоение / знание⁹
  • Изменение отношения
  • Удовлетворенность
  • Доверие
  • Предпочтение
  • Намерение
  • Приверженность (поддержка)
  • Репутация
  • Взаимоотношения
  • Соблюдение установленных требований
  • Организационные изменения
  • Общественные/социальные изменения
ТИПОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ И КОНТРОЛЬНЫЕ ТОЧКИ МИКРОУРОВЕНЬ
  • Уникальные посещения
  • Просмотры
  • Реакция (количество фолловеров, лайков, тегов, шеров, ретвитов)
  • Повторные посещения/просмотры
  • Воспроизведение в памяти (без подсказки, с подсказкой)
  • Положительные комментарии
  • Положительный отклик в опросах и т.д..
  • Подписчики (RSS‐подписчики, подписчики на информационные рассылки)
  • Вопросы
  • Принятие сообщений
  • Уровень доверия
  • Заявления о поддержке или намерениях
  • Лиды
  • Регистрации (напр., в списках доноров органов)
  • Брендовые предпочтения
  • Опробование
  • Вступление
  • Повторное подтверждение (напр., удовлетворенность сотрудников)
  • Поддержка со стороны общественности
  • Выполнение поставленных целей (сдача крови; членство в программах скрининга на наличие онкологических заболеваний и т.д.)
  • Рост продаж
  • Рост пожертвований
  • Экономия средств
  • Удержание сотрудников
  • Удержание клиентов/ лояльность клиентов
  • Улучшение качества жизни/рост уровня благосостояния
МЕТОДЫ ОЦЕНКИ
  • Веб-статистика (просмотры, загрузки)
  • Анализ соцсетей (качественный – напр., комментарии)
  • Реакция/отклик (комментарии, письма)
  • Этнографические методы¹⁰ (наблюдение)
  • Нетнография¹¹ (или онлайн-этнография)
  • Опросы аудитории (осведомленность, понимание, интерес, мнение)
  • Фокус-группы (см. выше)
  • Интервью (см. выше)
  • Анализ соцсетей (качественный)
  • Статистика баз данных (отслеживание вопросов, установление источников)
  • Этнографические методы (наблюдение)
  • Нетнография (или онлайн-этнография)
  • Опросы общественного мнения
  • Опросы заинтересованных сторон (удовлетворенность, доверие)
  • Фокус-группы (см. выше)
  • Интервью (см. выше)
  • Индекс лояльности NPS¹²
  • Записи в базе данных (донорство крови, показатели состояния здоровья, членство, и т.д.)
  • Отслеживание продаж
  • Отслеживание пожертвований
  • Данные CRM
  • Результаты опросов сотрудников
  • Исследования репутации
  • Анализ эффективности затрат/отношение «затраты-выгода»
  • Окупаемость инвестиций, ROI (при наличии финансовых задач)
  • Эконометрика¹³
  • Шкалы оценки качества жизни и уровня благосостояния
ЭТАПЫ МАКРОУРОВЕНЬ ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ² (INPUTS)
Краткое определение То, что нужно подготовить до начала процесса коммуникации
КЛЮЧЕВЫЕ СТУПЕНИ МЕЗОУРОВЕНЬ
  • Задачи
  • Бюджет
  • Ресурсы (напр., штат служащих, агентства/ведомства, инфраструктура, партнерство)
ТИПОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ И КОНТРОЛЬНЫЕ ТОЧКИ МИКРОУРОВЕНЬ
  • SMART-задачи
  • Целевые показатели / Ключевые показатели эффективности
МЕТОДЫ ОЦЕНКИ
  • Внутренний анализ
  • Анализ внешней среды
  • Анализ осуществимости (выполнимости)
  • Анализ риска
ЭТАПЫ МАКРОУРОВЕНЬ МЕРОПРИЯТИЯ (ACTIVITIES)
Краткое определение Действия, предпринимаемые в рамках планирования и практической реализации коммуникационного продукта
КЛЮЧЕВЫЕ СТУПЕНИ МЕЗОУРОВЕНЬ
  • Предварительные исследования
  • Планирование⁷
  • Производство(дизайн, написание, закупка средств рекламы, работа со СМИ, медиа-партнерства, и т.д.)
ТИПОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ И КОНТРОЛЬНЫЕ ТОЧКИ МИКРОУРОВЕНЬ
  • Исходные показатели / бенчмаркинг (напр., текущий уровень осведомленности)
  • Потребности, предпочтения и т.д. целевой аудитории
  • Стратегический план
  • План оценки
  • Данные предварительного тестирования (напр., творческие концепции)
  • Производимый контент (напр., пресс-релизы, вебсайты)
  • Работа со СМИ
МЕТОДЫ ОЦЕНКИ
  • Анализ метаданных (напр., предыдущие исследования и метрики)
  • Изучение рынка и аудитории (опросы, фокус-группы, интервью)
  • Проведение консультаций с заинтересованными сторонами
  • Изучение кейсов (напр., лучших практик)
  • SWOT-анализ (или PEST-анализ, PESTLE-анализ и т.д.)
  • Предварительное тестирование
  • Экспертная оценка
ЭТАПЫ МАКРОУРОВЕНЬ ИСХОДЯЩАЯ АКТИВНОСТЬ (OUTPUTS)
Краткое определение Продукт PR-кампании, который может быть получен и воспринят представителями целевой аудитории
КЛЮЧЕВЫЕ СТУПЕНИ МЕЗОУРОВЕНЬ
  • Распространение
  • Воздействие
  • Восприятие⁸
ТИПОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ И КОНТРОЛЬНЫЕ ТОЧКИ МИКРОУРОВЕНЬ
  • Объем информационной поддержки
  • Медиа-охват
  • Количество потенциальных контактов (OTS)
  • Упоминаемость
  • Тон /тональность/ благосклонность
  • Размещенные сообщения
  • Посты, твиты, и т.д.
  • Cуммарное количество рейтингов целевой аудитории (TARPs)
  • Объем электронного маркетинга
  • Стоимость 1000 «благоприятных контактов» (CPM)
  • Показатель кликабельности
  • Посещаемость мероприятий
МЕТОДЫ ОЦЕНКИ
  • Медиа-показатели (статистика аудитории, количество потенциальных контактов, стоимость 1000 «благоприятных контактов - CPM)
  • Мониторинг СМИ
  • Анализ медиа-контента (количественный)
  • Анализ медиа-контента (качественный)
  • Анализ социальных сетей (количественный и качественный)
  • Отчеты о проделанной работе (мероприятия, спонсорские проекты и т.д.)
ЭТАПЫ МАКРОУРОВЕНЬ PR-РЕАКЦИИ³ (OUT-TAKES)
Краткое определение Оценка реакции представителей целевой аудитории на коммуникационные продукты PR‐кампании
КЛЮЧЕВЫЕ СТУПЕНИ МЕЗОУРОВЕНЬ
  • Внимание
  • Осведомленность
  • Понимание
  • Интерес / симпатия
  • Вовлеченность
  • Участие
  • Изучение (рассмотрение)
ТИПОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ И КОНТРОЛЬНЫЕ ТОЧКИ МИКРОУРОВЕНЬ
  • Уникальные посещения
  • Просмотры
  • Реакция (количество фолловеров, лайков, тегов, шеров, ретвитов)
  • Повторные посещения/просмотры
  • Воспроизведение в памяти (без подсказки, с подсказкой)
  • Положительные комментарии
  • Положительный отклик в опросах и т.д..
  • Подписчики (RSS‐подписчики, подписчики на информационные рассылки)
  • Вопросы
МЕТОДЫ ОЦЕНКИ
  • Веб-статистика (просмотры, загрузки)
  • Анализ соцсетей (качественный – напр., комментарии)
  • Реакция/отклик (комментарии, письма)
  • Этнографические методы¹⁰ (наблюдение)
  • Нетнография¹¹ (или онлайн-этнография)
  • Опросы аудитории (осведомленность, понимание, интерес, мнение)
  • Фокус-группы (см. выше)
  • Интервью (см. выше)
ЭТАПЫ МАКРОУРОВЕНЬ PR‐РЕЗУЛЬТАТЫ⁴ (OUTCOMES)
Краткое определение Эффект, последствия, или влияние коммуникационных программ и продуктов на целевую аудиторию
КЛЮЧЕВЫЕ СТУПЕНИ МЕЗОУРОВЕНЬ
  • Усвоение / знание⁹
  • Изменение отношения
  • Удовлетворенность
  • Доверие
  • Предпочтение
  • Намерение
  • Приверженность (поддержка)
ТИПОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ И КОНТРОЛЬНЫЕ ТОЧКИ МИКРОУРОВЕНЬ
  • Принятие сообщений
  • Уровень доверия
  • Заявления о поддержке или намерениях
  • Лиды
  • Регистрации (напр., в списках доноров органов)
  • Брендовые предпочтения
  • Опробование
  • Вступление
  • Повторное подтверждение (напр., удовлетворенность сотрудников)
МЕТОДЫ ОЦЕНКИ
  • Анализ соцсетей (качественный)
  • Статистика баз данных (отслеживание вопросов, установление источников)
  • Этнографические методы (наблюдение)
  • Нетнография (или онлайн-этнография)
  • Опросы общественного мнения
  • Опросы заинтересованных сторон (удовлетворенность, доверие)
  • Фокус-группы (см. выше)
  • Интервью (см. выше)
  • Индекс лояльности NPS¹²
ЭТАПЫ МАКРОУРОВЕНЬ КОНЕЧНЫЙ ЭФФЕКТ⁵ (IMPACT)
Краткое определение Масштаб влияния, оказываемого (полностью или частично) вашими коммуникационными продуктами
КЛЮЧЕВЫЕ СТУПЕНИ МЕЗОУРОВЕНЬ
  • Репутация
  • Взаимоотношения
  • Соблюдение установленных требований
  • Организационные изменения
  • Общественные/социальные изменения
ТИПОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ И КОНТРОЛЬНЫЕ ТОЧКИ МИКРОУРОВЕНЬ
  • Поддержка со стороны общественности
  • Выполнение поставленных целей (сдача крови; членство в программах скрининга на наличие онкологических заболеваний и т.д.)
  • Рост продаж
  • Рост пожертвований
  • Экономия средств
  • Удержание сотрудников
  • Удержание клиентов/ лояльность клиентов
  • Улучшение качества жизни/рост уровня благосостояния
МЕТОДЫ ОЦЕНКИ
  • Записи в базе данных (донорство крови, показатели состояния здоровья, членство, и т.д.)
  • Отслеживание продаж
  • Отслеживание пожертвований
  • Данные CRM
  • Результаты опросов сотрудников
  • Исследования репутации
  • Анализ эффективности затрат/отношение «затраты-выгода»
  • Окупаемость инвестиций, ROI (при наличии финансовых задач)
  • Эконометрика¹³
  • Шкалы оценки качества жизни и уровня благосостояния

СНОСКИ К ТАКСОНОМИИ ОЦЕНКИ

  1. Доверие считается промежуточным результатом, поскольку его пытаются завоевать для достижения более долгосрочных целей (победы на выборах, удержания клиентов в компании и т.д.). Доверие само по себе не является конечной целью.
  2. В некоторых логических моделях программ данный этап называется «Исходные данные/Ресурсы».
  3. PR-реакции на продвинутой стадии по смыслу совпадают с краткосрочными PR-последствиями и могут приравниваться к ним. Именно по этой причине в большинстве наиболее распространенных логических моделей программ PR-реакции не выделяют в отдельный этап. PR-реакциия и PR-последствия могут подразделяться на когнитивные и/или аффективные (эмоциональные) и/или конативные (поведенческие).
  4. Долгосрочные последствия совпадают по смыслу с конечным эффектом и иногда приравниваются к нему.
  5. Конечный эффект часто оценивается исключительно по отношению к самой организации. Однако, как уже отмечалось во введении, эффект, оказываемый на заинтересованные стороны, общественность и общество в целом, также подлежит оценке. В особенности это касается правительственных, неправительственных и некоммерческих организаций, чья роль заключается в обслуживании общественных интересов. Помимо этого эффект на заинтересованные стороны и общество в целом способствует формированию среды, в рамках которой функционирует бизнес (т.е. данная оценка является частью анализа внешней среды и изучения аудитории и рынка, на данных которых и строится планирование).
  6. Часто бывает весьма трудно установить причинно-следственную связь, особенно в тех случаях, когда на конечный результат оказывают воздействие сразу целый ряд факторов (часто именно так и происходит). Должны применяться три ключевых правила причинно-следственной связи: (a) предполагаемая причина должна предшествовать предполагаемому эффекту/воздействию; (b) между предполагаемыми причиной и следствием должна прослеживаться четкая связь (напр., должны быть доказательства того, что аудитория имела доступ к предоставлявшейся вами информации и пользовалась ею); и (c) другие возможные причины должны жестко исключаться.
  7. Иногда планирование включают в исходные данные. В этом случае в исходные данные также должны быть включены и формативные исследования (которые должны предшествовать планированию). Однако в большинстве моделей оценки программ предварительные исследования и планирование фигурируют как ключевые мероприятия, осуществляемые в рамках программы коммуникации. Под исходными данными обычно понимают действия, предпринимаемые на предварительном этапе подготовки программы или кампании.
  8. Восприятие относится к той информации и сообщениям, которые были получены и осмыслены целевой аудиторией, и тем самым немного отличается от экспозиции. Например, аудитория может увидеть материал в газете или на ТВ, но проигнорировать его и не получить содержащуюся в нем информацию. Аналогичным образом, можно посетить мероприятие, вроде торговой выставки, но не получить какую-либо важную информацию или сообщение (из-за невнимательности или сосредоточения внимания на чем-то другом).
  9. Усвоение (или приобретение знаний) не является обязательным элементом. Однако в некоторых кампаниях или проектах публичной коммуникации оно необходимо. Например, в ходе кампаний по продвижению пищевых продуктов и добавок, обогащённых кальцием, с целью снижения заболеваемости остеопорозом среди женщин выяснилось, что для начала необходимо проводить разъяснительную работу о данном заболевании (его природе, причинах и т.д.). Аналогичным образом, борьба c ожирением требует проведения просветительской работы по вопросам подбора диеты. Если понимание обозначает постижение непосредственно смысла передаваемых сообщений, то под усвоением понимается приобретение более глубоких и широких знаний, необходимых для достижения задач.
  10. Этнография – это метод исследования, основанный на интенсивном личном наблюдении, осуществляемом на протяжении длительного периода времени, часто с использованием интервью и других исследовательских методов.
  11. Нетнография - это специфический вид онлайн-этнографии, базирующийся на пристальном наблюдении и изучении естественных установок и паттернов поведения интернет-пользователей путем отслеживания их комментариев, кликов и прочих цифровых метрик.
  12. Индекс лояльности NPS базируется на оценке, которая дается в зависимости от ответа на вопрос: «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» На основе полученных оценок все потребители разделяются на 3 группы: 9-10 баллов — активные сторонники/пропагандисты/энтузиасты товара/бренда, 7-8 баллов — нейтральные потребители (довольные, но не восторженные), 0-6 баллов — критики (detractors)/недовольные. (См. https://www.netpromoter.com/know)
  13. Эконометрика – применение математических и статистических методов для проверки гипотез и определения экономических взаимосвязей на основе эмпирических данных (см. http://www.dummies.com/how-to/content/econometrics-for-dummies-cheat-sheet.html)

АББРЕВИАТУРЫ

  • CPM Cost per thousand (mille = Latin for thousand) — Стоимость 1000 «благоприятных контактов» (mille в переводе с латинского означает «тысяча»)
  • CRM Customer relationship management (data commonly held in CRM databases) — Система управления взаимоотношениями с клиентами (данные, которые обычно содержатся в базах данных CRM)
  • KPI Key Performance Indicator (see http://www.ap-institute.com/what-is-a-key-performance-indicator.aspx) — Ключевой показатель эффективности
  • OTS Opportunities to see (usually calculated the same as ‘impressions’) — Возможность увидеть сообщение (часто исчисляется также как «количество потенциальных контактов»
  • PEST An evaluation framework that examines ‘political’, ‘economic’, ‘social’ and ‘technological’ factors — PEST-анализ - инструмент оценки, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды.
  • PESTLE An evaluation framework that examines ‘political’, ‘economic’, ‘social’, ‘technological’, ‘legal’ and ‘environmental’ factors (also used as PESTEL, with ‘environmental arranged before ‘legal) (see http://pestleanalysis.com/how-to-do-a-swot-analysis) — PESTLE-анализ – инструмент оценки, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social), технологических (Technological), правовых (Legal) и экологических (Environmental) аспектов внешней среды. Есть еще PESTEL-анализ (в аббревиатуре экологические аспекты предшествуют правовым).
  • ROI Return on investment — Окупаемость инвестиций
  • SMART Refers to objectives that are ‘specific’, ‘measureable’, ‘achievable’, ‘relevant’ (e.g., linked to organizational objectives), and ‘time-bound’ (i.e., within a specified period) — SMART - мнемоническая аббревиатура, используемая для определения целей и постановки задач. Включает в себя Конкретные (Specific), Измеримые (Measurable), Достижимые (Achievable), Актуальные, т.е. связанные с организационными задачами (Relevant), и Ограниченные во времени (Time-bound) цели.
  • SWOT A strategic planning method that examines ‘strengths’, ‘weakness’, ‘opportunities’, ‘threats’ — SWOT-анализ - метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы)
  • TARPs Target audience ratings points based on the ratings system used in advertising (see http://www.multimediabuying.com.au/faq) — Cуммарное количество рейтингов целевой аудитории на основе рейтинговой системы, используемой в рекламе
  • UWEX University of Wisconsin Extension program (see Taylor-Power & Henert, 2008) — Программа «Extension» Университета штата Висконсин

БИБЛИОГРАФИЯ И ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

  • Broom, G. (2009). Cutlip & Center’s effective public relations (10th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson.
  • Cutlip, S., Center, A., & Broom, G. (1985). Effective public relations (6th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
  • Cutlip, S., Center, A., & Broom, G. (1994). Effective public relations (7th ed). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
  • Grunig, J. (2008). Conceptualizing quantitative research in public relations. In B. van Ruler, A. Tkalac Verĉiĉ, & D. Verĉiĉ (Eds.), Public relations metrics: research and evaluation (pp. 88–119). New York, NY: Routledge.
  • Grunig, L., Grunig J., & Dozier, D. (2002). Excellent organizations and effective organizations: A study of communication management in three countries. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
  • Stacks, D., & Bowen, S. (Eds.). (2013). Dictionary of public relations measurement and research. Gainesville FL: Institute for Public Relations. Available at http://www.instituteforpr.org/topics/dictionary-of-public-relations-measurement-and-research
  • Taylor-Power, E., & Henert, E. (2008). Developing a logic model: Teaching and training guide. Retrieved from http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf
  • Wholey, J. (1979). Evaluation: Promise and performance. Washington, DC: Urban Institute Press.
  • Wholey J., Hatry, H., & Newcomer, K. (Eds.). (2010). Handbook of practical program evaluation (3rd ed.). San Francisco, CA: Jossey-Bass.