знакомство

Добро пожаловать в новую интегрированную систему оценки! На протяжении шести лет Международная ассоциация AMEC активно пропагандирует модернизацию систем для измерения коммуникаций посредством своей интегрированной системы оценки. Данная система уже помогла многим компаниям и другим нашим клиентам повысить эффективность своей работы в области оценки и измерений. Однако мы хотели сделать ее проще в использовании, интуитивно понятней и занимательней.

В связи с этим была создана специальная рабочая группа для разработки интерактивной интегрированной системы оценки.

Мы хотели создать понятный инструмент – путеводитель по оценке и измерениям. Что особенно важно, нашей целью было найти механизм, который бы способствовал повышению общего качества подобной работы по всей индустрии.

НОВЫЙ ИНТЕРАКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ

При создании интерактивного механизма мы использовали формат «блоков», который наглядно отражает весь пошаговый процесс планирования коммуникационной кампании. Каждый «блок» пронумерован, что помогает ориентироваться и понимать, на каком этапе процедуры вы находитесь. Посредством Integrated Evaluation Framework вы проходите весь путь, начиная от организационных и коммуникационных целей и задач, заканчивая влиянием коммуникаций на деятельность и эффективность компании.

ЗАДАЧИ (OBJECTIVES)

1

Любая процедура должна начинаться с определения ясных организационных задач. Задачи могут выражаться различным образом. Они могут быть связаны с достижением таких показателей, как осведомленность аудитории о некой идее, приверженность, принятие или потребность в ней. За организационными задачами следуют задачи по коммуникациям. В них должны зеркально отражаться организационные задачи. Помните: разница между целью и задачей заключается в том, что задача имеет определенный показатель, который отразит нужный результат (например, 20-процентный рост уровня узнаваемости бренда), а цель – это просто сам факт наличия некого устремления (например, повысить уровень узнаваемости бренда).

ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ (INPUTS)

2

Блок посвящен тому, что необходимо подготовить еще до старта коммуникаций. Раздел включает две важные области. Первая – определение целевых аудиторий рекламной/PR кампании. Вторая – стратегический план и прочие исходные данные, связанные с анализом ситуации, нужными ресурсами и бюджетом.

МЕРОПРИЯТИЯ (ACTIVITIES)

3

Данный раздел дает представление о проведенных мероприятиях (активностях), заключенных партнёрствах, тестировании или исследованиях, производстве контента, разработке концептов, предпринятых для реализации PR-кампании. Что особенно важно, раздел учитывает важность PESO – модели, разделения медиаканалов продвижения на:

1. Платные (Paid Media) - весь перечень платных инструментов и платформ для привлечения трафика на сайт, в блог, приложение и на другие ресурсы компании. Включает в себя ТВ, печатную, медийную и другую рекламу.

2. Приобретенные (Earned Media) - вся совокупность обсуждений и публикаций СМИ о бренде без прямого вмешательства компании. Включает и публикации о бренде, сгенерированные самой аудиторией.

3. Вирусные (Shared Media) – способ коммуникации в социальных сетях, который предполагает распространение корпоративных материалов через репосты\шеры\ретвиты\рекомендации самой аудиторией. Продвижение в собственных и платных медиа могут инициировать рост продвижения через вирусные\обменные медиа, а те, в свою очередь, привести к появлению приобретенных.

4. Собственные (Owned Media) - канал коммуникации или платформа, находящиеся во владении самого бренда. Компания самостоятельно их создает и полностью контролирует.

ИСХОДЯЩАЯ АКТИВНОСТЬ (OUTPUTS)

4

В данном разделе необходимо резюмировать весь контент, материалы, активности и мероприятия, которые были предприняты, с указанием целевой аудитории каждой активности. Раздел исходящей активности охватывает основные данные по выпуску контента в рамках PESO-модели - разделения медиаканалов на платные (Paid Media), приобретенные (Earned Media), вирусные (Shared Media), и собственные (Owned Media).

PR-РЕАКЦИИ (OUT-TAKES)

5

В данном разделе оцениваются отклик и реакция целевых аудиторий на осуществляемую коммуникационную деятельность. В блоке будет предложено указать, что целевая аудитория почерпнула из коммуникаций, и как на них отреагировала: проявила ли интерес (количество просмотров, посетителей), была ли внимательна (повторные заходы, просмотры), корректно ли восприняла инфоповод (комментарии, данные опросов после акции), проявила ли интерес и симпатию (лайки, ретвиты, репосты, шеры), проявила ли участие (глубокие обсуждения, комментарии, визиты).

PR-РЕЗУЛЬТАТЫ (OUTCOMES)

6

В данном разделе отображается степень воздействия коммуникаций на целевую аудиторию. Тут необходимо продемонстрировать доказательства образовательного эффекта кампании (результаты исследований, викторин), эффекта изменения мнения о бренде (данные исследований, опросов), роста доверия к бренду, роста определенных предпочтений, появления адвокатов бренда, и многое другое.

КОНЕЧНЫЙ ЭФФЕКТ (IMPACT)

7

В заключительном разделе оценивается масштаб воздействия на организационные задачи. Здесь в дело вступают такие показатели как повышение репутации, улучшение или установление взаимоотношений, рост продаж или пожертвований, перемены в политике или положительные социальные сдвиги. Это четкая демонстрация результатов деятельности, связанных с задачами организации.

Что дальше? В конце процедуры нажмите кнопку SUBMIT («подтвердить»): теперь вы можете конвертировать результаты вашей работы в PDF-файл для дальнейшего распространения или использования на различных встречах и презентациях, в качестве исчерпывающего брифа или стратегического плана. Если вы хотите вернуться назад и отредактировать какую-то часть (EDIT), нажмите верхнюю красную кнопку и внесите необходимые изменения. Затем снова нажмите кнопку SUBMIT и сохраните файл на свой компьютер в формате PDF.

Джайлс Педди
Управляющий директор
группы компаний LEWIS
в Великобритании

КАК ОНА БЫЛА СОЗДАНА, И ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО?

На протяжении всего существования индустрии связей с общественностью специалисты в области PR и стратегических коммуникаций испытывают трудности с оценкой результатов своей работы и их влияния на бизнес-эффективности компании. Это подтверждают как ведущие специалисты-практики, например, Фрейзер Лайкли, так и ученые, в том числе и почётный профессор Том Уотсон (Лайкли и Уотсон, 2013). Лидерами индустрии и профильными ассоциациями был проделан огромный объем работы, что позволило добиться значительного прогресса в этой области. В том числе была принята «Барселонская декларация принципов исследований» (AMEC, 2015). Тем не менее, практикующим специалистам приходится одновременно иметь дело с разнородным и часто запутанным набором моделей, показателей и методов, а также с недостатком стандартов, на которые можно было бы опираться. В этом, несомненно, состоит причина, по которой многие специалисты до сих пор не используют конкретно установленные методы оценки, считая, что они лишь ограничивают возможности анализа.

Многие промышленные организации признали необходимость разработать такие стандарты и инструменты для оценки, которые были бы основаны на передовой практике. AMEC Integrated Evaluation Framework претендует на звание одной из ключевых инициатив в данной сфере.

Integrated Evaluation Framework – это результат работы AMEC, созданный в сотрудничестве с целым рядом промышленных организаций по всему миру, а также с практикующими специалистами и ведущими учеными в области оценки и социологических исследований.

Важным достижением при разработке данной системы оценки стало то, что AMEC вышла за рамки моделей оценки одной лишь PR-активности и попыталась охватить другие области и дисциплины. Среди них – правление эффективностью, государственное управление, организационное развитие, а также реклама и маркетинг.

Оценка коммуникационных программ (PR – кампаний) – это глубоко разработанная область знаний, в особенности в области государственного управления. Она располагает теоретической базой, в которую входят теория оценки программ и теория изменений (знания о том, как и почему происходят изменения, и каким образом их можно добиться). В практической деятельности по оценке программ в области государственного управления, а также в таких областях, как управление проектами, в качестве практических моделей широко используются логические модели программ. Хотя в некоторых моделях оценки в области PR и коммуникаций и использовались элементы логических моделей программ, многие важные знания и ресурсы из других областей зачастую игнорировались, что приводило к упущенным возможностям, утрате ценных знаний и «изобретению велосипеда заново».

Охват других дисциплин и областей практической деятельности (таких как государственное управление), а также дисциплин из области социальных наук (социальная психология), позволяет данной системе выявить широко используемые подходы и примеры передовой практики и использовать их в качестве основы для стандартов.

Модели для оценки PR-активности чаще всего выявляют три или четыре ступени коммуникационных программ или кампаний (исходные данные, исходящая активность, PR-результаты и иногда PR-эффект), а в некоторых их них фигурируют и такие термины как «долгосрочные PR-результаты» (outflows) и «общий эффект PR-деятельности» (outgrowths). Кроме того, во многих отраслях по всему миру применяются логические модели программ, в число которых входят:

Логическая модель программ фонда Келлога(фонд Келлога, 1998/2004), определяющая пять ключевых этапов – исходные данные, мероприятия, PR-реакции, PR-последствия и конечный эффект (см. http://www.epa.gov/evaluate/pdf/eval-guides/logic-model-development-guide.pdf);

Логическая модель Программы «Extension» Университета штата Висконсин (UWEX) (Тейлор-Пауэр и Хенерт, 2008), на основе которой осуществляется планирование и оценка программ на базе исходных данных; исходящие активности, в числе которых рассматриваются «мероприятия» и «участие»; и PR-результаты – они делятся на краткосрочные, промежуточные и долгосрочные — т.е. в итоге модель состоит их шести ступеней (см. http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf).

AMEC Integrated Evaluation Framework построена путем сочетания лучших практик и знаний из многих областей и дисциплин. Это делает оценку стратегических публичных коммуникаций более последовательной и системной, обеспечивая также необходимый уровень точности и достоверности.

Таксономия, модель, инструменты и ресурсы, которые разработаны в рамках AMEC Integrated Evaluation Framework, также согласуются с моделями программного управления и планирования, разработанными в сфере связей с общественностью и корпоративной коммуникации. Среди них RACE-модель PR-планирования, от английского Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуникация), Evaluation (Оценка) (Марстон, 1981); ROPE-модель, от английского Research (Исследование), Objectives (Задачи), Program/plan (Программа/план), Evaluation (Оценка) (Хендрикс, 1995); расширенная RAISE-модель (Кендалл, 1997), включающая Research (Исследование), Adaptation (Адаптация), Implementation (Применение), Strategy (Стратегия) и Evaluation (Оценка); а также разработанная Шейлой Крифази ROSIE-модель (2000), в которой немного изменен порядок этапов (исследование, задачи, стратегии, применение, оценка).

Джим Макнамара
Профессор по связям с общественностью,
Сиднейский Технологический Университет.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

AMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication. (2015). Barcelona Principles 2.0. Available at http://amecorg.com/barcelona-principles-2-0-infographic

Crifasi, S. (2000). Everything’s coming up rosie. Public Relations Tactics, 7(9), September, Public Relations Society of America.

Hendrix, J. (1995). Public relations cases (3rd ed.). Belmont, CA: Wadsworth.

Kellogg Foundation. (1998/2004). Logic model development guide. Battle Creek, MI: Author. Retrieved from http://www.epa.gov/evaluate/pdf/eval-guides/logic-model-development-guide.pdf

Kendall, R. (1997). Public relations campaign strategies: Planning for implementation (2nd ed.). New York, NY: Addison-Wesley.

Likely, F., & Watson, T. (2013). Measuring the edifice: Public relations measurement and evaluation practice over the course of 40 years. In J. Sriramesh, A. Zerfass, & J. Kim (Eds.), Public relations and communication management: Current trends and emerging topics (pp. 143–162). New York, NY: Routledge.

Marston, J. (1981). Modern public relations. New York, NY: McGraw-Hill.

McGuire, W. (1985). Attitudes and attitude change. In G. Lindzey & E. Aronson (Eds.), Handbook of social psychology, Vol. 2 (3rd ed., pp. 233–346). New York, NY: Random House.

McGuire, W. (2001). Input and output variables currently promising for constructing persuasive communications. In R. Rice & C. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 22–48). Thousand Oaks, CA: Sage.

Taylor-Power, E., & Henert, E. (2008). Developing a logic model: Teaching and training guide. Retrieved from http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf